Die Krisengewinner

„Business as usual” ist der beste Weg, ein Krisenopfer zu werden.

Geht es Ihnen auch so? Ich kann es nicht mehr hören, dieses wohlfeile „Die-Krise-als-Chance” – Getue, mit dem auf jeder kleinen und großen Business-Konferenz gute Laune zum bösen Spiel verbreitet wird. Nicht dass es „im Prinzip” nicht stimmen würde. Aber all zu oft sind solche Formeln reine Stimmungsmacherei. Sie verdecken die Angst. Und den den tiefsitzenden Wunsch nach Business als usual. „Wir machen einfach mal so weiter und warten, bis sich die Lage wieder verbessert!”

Diese Haltung ist der beste Weg, ein Krisenopfer zu werden. Denn Krise heisst: Business as usual ist vorbei. Märkte und Marktbedingungen verschieben sich. Die Gesetze dieses Wandel lassen sich erkennen. Es sind im Wesentlichen drei „Formeln”, nach denen „Krisengewinn” stattfindet:

1. Marktbereinigung
Einer unserer treuesten Kunden produziert ein scheinbar nicht sehr aufregendes Produkt: Lattenroste für Betten. Anders als seine Mitbewerber hat die Firma Lattoflex jedoch eine konsistente Marke aufgebaut – eine Marke, die eine „Story” zu erzählen hat, die wirkliche Qualität liefert, sich um ihre Kunden, aber auch um ihre Händler in einer außergewöhnlichen Weise kümmert. Die Konkurrenten hingegen produzieren Lattenroste eher als „commodity”. Jetzt, in der Krise, wächst die Firma kräftig mit 15 Prozent pro Jahr. Denn die Mitbewerber verschwinden vom Markt, weil ihre Kapitalbasis gering ist, ihre Marge durch Preispolitik gering war.

In vielen Sektoren wirkt die Krise „darwinistisch” – die Stärkeren können aufatmen, weil die Schwachen vom Markt verschwinden. Viele Unternehmen haben in den letzten Jahrzehnten bestimmte Märkte nur besetzt, um „mitzumischen” (Im Zeitschriftensektor etwa wurden viele Blätter nur deshalb verlegt, um Anzeigensegmente zu „besetzen”). Krise heisst, dass wieder LUFT in überfüllten und strategisch verstopften Märkten entsteht. Und dass wie WIRKLICHEN Unternehmer aufatmen können.

2. Innovationsbruch
Die Autoindustrie gehört zweifelsohne zu den signifikanten Krisenopfern.  Aber ist der Begriff „Opfer” eigentlich richtig? Man könnte auch sagen: Die Autoindustrie hat die Krise durch Unterlassen von radikalen Innovationen erst erzeugt. Nach allen systemischen Gesetzen war klar, dass die Evolution des „männlichen Boliden-Autos” irgendwann an eine Grenze stossen musste. Die Verknappung fossiler Energien ist seit Jahrzehnten absehbar.

Die Finanzkrise war für die Autobranche nur jener „Trigger”, der eine längst vorhandene Strukturkrise sichtbar machte. Die Mitglieder der „Finanzkaste” stellten ja auch die Kernzielgruppe für all die 300-PS-Raketen, mit denen die Branche in den letzten Jahren ihr gutes Geld verdient hatte. Das Schicksal der Autoindustrie zeigt, wie man Innovationen durch zu große „Marktkomfortabilität” verschlafen kann. Die Zeit, bis schicke Elektromobile auf den städtischen Straßen auftauchen werden, wird nun lang. In der Zwischenzeit werden manche Auto-Anbieter vom Markt verschwinden.

Dieses Gesetz der „verschlafenen Zyklen” gilt auch für andere technologische Sektorten. Immer dann, wenn große Unternehmen in  rapide wachsenden Markumfeldern sich allzu sicher fühlen, wirken Krisen als Innovations-Booster. Plötzlich treten Anbieter aus ganz anderen Sektoren auf den Markt – und kippen die Platzhirsche vom Thron.  Nokia hat sich viele Jahre als marktdominanter Handy-Anbieter verstanden. Aber Apple, einem Computer-Anbieter, gelang ein bahnbrechender Durchbruch in der Bedienungstechnik, und so ist Apple heute der zweitgrößte Handyanbieter der Welt. Etwas weiter gedacht könnte man sich noch die eine oder andere Wirtschaftskrise wünschen, damit ECHTE Innovationen ihre Sternstunde erleben.

3. Die Neue Mitte
Man muss nur mit wachem Blick durch die Großstädte gehen, um zu sehen, welche Dienstleistungen in der Krise boomen. Discounter, gewiss. Das ist nichts Neues. Aber gleichzeitig entwickelt sich das Marktsegment der „Neuen Mitte”.

Nehmen wir Restaurants. Die letzten zehn Jahre des Booms brachten uns den Triumph des Spesenrittertums. Nicht nur in der Finanzbranche wurden Unmengen von „Food Incentives” verteilt. Man ging nicht mehr Essen sondern in den Ess-Zirkus, mit singenden Kellnern und Köchen an Trapezen (die man dann im Fernsehen wiedersehen konnte). Die Luxus-Gastronomie erzeugte immer neue Blüten der Übertreibung: Wachteleier an Kaviarmousse, winzige Portionen für horrende Preise, oder man verwandelte das Essen gleich ganz in molekularen Glibber und machte einen regelrechten Kult daraus.

In der Krise ist das alles vorbei. Krise bedeutet vor allem: Weg mit dem Unsinn, dem Übertriebenen, dem Exzess. Die exaltierten Food-Tempel stehen gähnend leer. Voll sind Restaurants, in denen es RICHTIG GUTES ESSEN gibt – und eine lebendige Atmosphäre. Restaurants mit authentischer Hausmannskost, mit gastfreundlichem  „Spirit” und sozialer Lebendigkeit. Solche Gasto-Anbieter können sich vor Gästen kaum retten. Der Trend zur „Neuen Mitte” heisst nicht, dass das Mittelmässige eine Renaissance erlebt. Im Gegenteil. Im Hotelbereich sterben die mittelmässigen Hotels wie die Fliegen. „Neue Mitte” heisst, dass wir wieder etwas RELLES für unser vorsichtiger ausgegebenes Geld haben wollen. Deshalb meiden wir Luxushotels, in denen Lakaien herumstehen und auf Trinkgeld warten. Deshalb haben Designhotels mit vernünftigen Preisen und einem „casual service” Zulauf wie nie.

Die Krise trennt die Spreu vom Weizen. In der Krise entsteht eine neue REALÖKONOMIE, in der die Dinge neu und realistisch bewertet werden. Was bringt mir das wirklich? Ist es Geldwert oder ist es nur Show? Das Unnütze, Bizarre, Übertriebene, marketing-hafte verschwindet. Wirtschaft nähert sich wieder ihrem eigentlichen Kern: Der Qualität. Der Innovation. Dem Erleben.

In der nächsten Folge: Die Gewinner-Branchen von Morgen.